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来源:界面新闻 2019-03-15 10:40   http://www.wtf-taekwondo.tv/

图片来源:视觉中国

记者 | 黄经纬

又到315,这是一场企业危机公关能力的年度大考。

面对负面报道可能带来的影响,许多企业由被动回应变为了主动策划,他们自曝家丑,变315为“购物节”,蹭热点宣传企业,在大考之前纷纷拿出了自己的杀手锏。

一些企业将3月15日塑造成了他们的购物节。

苏宁易购在3月15日前后都会有促销活动,且规模不断扩大。2019年2月苏宁进一步升级促销活动,通过媒体公布其在购物补贴、订单处理、物流、客服等环节的一系列新决定。

京东策划购物节的方式,是推出315京东国品日——2017年3月14日,京东将3月15日定为国品日,重点售卖华为、蓝月亮、格力、海尔、美的等多家入选央视“国家品牌计划”企业的商品。

将315包装成购物节,通过低价或折扣促销商品,有助于提升企业的销售额,但对企业建立售卖正品、诚信经营、维护消费者利益的正面形象并无助益。对消费者来说,购物节的关键词是促销、折扣和娱乐,其含义与315维护消费者权益的内涵相去甚远。

当企业被曝光存在损害消费者利益的问题时,315购物节并不能为企业抵消负面影响,相反,购物节很可能会成为消费者吐槽和宣泄情绪的对象。

2017年315晚会前,京东被媒体爆出“京东自营误导消费者”、“京东涉嫌售卖假拉菲”,以及“京东前员工泄露50亿条公民信息”等损害消费者利益的事件。有部分自媒体和消费者提出质疑,认为京东并无正视问题的诚意,315京东国品日只是转移消费者注意力的形式主义。

闻远达成管理咨询创始人李国威对界面新闻记者说:“3月15日是国际消费者权益日,是企业发现问题、消费者维权、社会合力营造良好消费环境的日子。这个节日一旦和商业促销行为联系起来,很容易引起消费者的反感。”

一些企业很擅长自我洗白和推销。他们虽然没有登上黑名单,却热衷于对同行出现的问题主动回应,借此热点来自我宣传。

大疆是赶热点宣传的企业之一。2016年315晚会披露,智能设备存在安全漏洞,无人机首当其冲,面临被“远程接管”的危险。央视在短片中没有直接点名大疆,大疆则借此进行了宣传。大疆发表声明,称其在数月前就已经通过固件升级的方式,解决了潜在安全漏洞,大疆借助315晚会的热点,向消费者宣传了自身产品的安全性。

李国威向界面新闻记者表示,他不建议企业利用315的热点来进行品牌宣传。他指出,当同行业企业被曝光后,其他企业进行品牌宣传有落井下石的嫌疑。对被曝光企业来说,3月15日需要做的,就是积极回应被曝光的问题。对没有被点名的企业来说,暗自反省自身才是要事。

李国威认为,315曝出行业问题的价值是为企业提供一个审视自己的机会——企业可以对已经暴露的问题和潜在的问题进行一次系统梳理,警示要继续努力参与建立好的行业环境,维护行业声誉。他建议企业可以在315舆论期过后,就行业存在的重要问题发声,推动整体行业环境向前发展。

企业在315晚会中没有被直接点名,并不意味着企业不存在问题。

万博宣伟中国区总裁李蕾在接受界面新闻记者采访时表示,企业很难做到不犯错,关键是端正面对错误的态度。她指出,“企业不应该将315当作一场考试,没有被点名就沾沾自喜,这种心态是不对的。”没有被直接点名的企业,如果不加警惕和自省,在未来很可能也会登上消费者的“黑名单”。李蕾认为,企业不应等到315才来披露和解决问题,应当把每天都当成315,平时就主动公布解决问题的努力和成果。

一些企业在315来临前主动暴露自身问题,同时向公众展示企业在保护消费者权益方面的努力,以争取消费者的理解。

2016年3月10日,饿了么在多个平台发布《饿了么天天315,下线违规餐厅25761家,让你吃得更放心》一文,主动向外界披露近半年内自我监察的成果,同时向公众展示了公司的具体行动,以及行动中面临的具体困难。阿里巴巴在315晚会到来前也做过预热。2016年3月14日,阿里巴巴发布了马云在公司治假团队誓师现场的演讲全文,介绍了他们利用大数据协助执法部门查办制假售假案件的成果,并展示了打假决心——打假预算和人员投入无上限。

事后证明这种做法的效果难达预期。两家企业在曝光后仍然面临了较大的舆论风暴,尤其是饿了么,其回应内容被质疑缺乏道歉的诚意。

企业受质疑的根源,往往来自于自身监管不力而导致的质量和安全隐患。李国威认为,企业在315前“自曝家丑”并没有什么作用,企业需要做的是在负面新闻爆出的当天针对具体问题,在恰当且及时的时间点作出回应,同时以此为契机,提醒企业管理层增强品牌认知,制定长期的品牌经营策略。

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评论:(“防315”的新招可真不少,但它们什么也治不了)
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